Tendencias sostenibles para el 2023
Llevamos años concienciandonos sobre el impacto de nuestros patrones de consumo en el medio ambiente, preocupación que aumentó durante la pandemia cuando nos dimos cuenta de que la naturaleza mejoraba cuando nosotros nos quedamos inmóviles. Hace tiempo que los consumidores saben que tienen el poder de influenciar a las marcas y generar cambios significativos en las industrias, lo que se traduce en exigir y demandar mayor responsabilidad y compromiso con la sociedad y el medio ambiente.
Sin embargo, también vemos cómo los consumidores priorizan el precio frente a opciones más ecológicas en un contexto de inflación y recesión económica, y hay que tomarlo en cuenta.
Las marcas están estratégicamente alineadas: la sostenibilidad es el nuevo código que deben seguir. Como señalamos en nuestro informe Consumer Trends 2022, la búsqueda de un consumo ético ya forma parte de nuestro estilo de vida.
62% | El 62% de la Generación Z está más a favor de comprar a marcas sostenibles. Los Gen Z tienen en cuenta las posturas éticas de las empresas a la hora de comprarles* |
Según Statista, el 28% de las empresas tiene previsto aumentar su inversión en marketing sostenible en un 10%, mientras que el 18% tiene la intención de aumentar hasta un 20%.
De acuerdo con este estudio, tener un branding positivo y afianzar la retención de los clientes son los intereses principales de las marcas cuando realizan actividades relacionadas a la sostenibilidad.
La diferencia entre Greenwashing y Greenthinking
Aunque hemos evolucionado y avanzado, como industria, buscando un ecosistema sostenible, a algunas marcas les falta recorrer cierto camino para realmente adaptarse a las necesidades y deseos de los consumidores. Así como algunas empresas están liderando las tendencias ecológicas, otras aún no hallan cómo volverse parte del activismo.
Entonces, ¿qué ocurre cuando una marca quiere progresar en sostenibilidad pero aún le queda mucho camino por recorrer?
Analizando en profundidad, querer comunicar a los consumidores que una marca es sostenible, sin serlo al 100%, termina por mandar una señal errónea, y el público lo nota y reacciona. Envía un mensaje sobre que la marca no se toma en serio su impacto medioambiental, pues siguen dando prioridad al beneficio económico (a través de técnicas para atraer al consumidor, pero sin preocuparse por sus necesidades reales).
Esto es lo que llamamos greenwashing, técnicas de marketing cortoplacistas que hacen creer que las marcas son más sostenibles de lo que realmente son, gracias a envases de cartón o al uso de colores verdes, intentando que los consumidores tengan la conciencia más tranquila al pensar que están comprando de forma sostenible. El problema es que, con el acceso a la información que hay hoy en día, esto es un arma de doble filo que puede volverse contra la marca fácilmente en cuanto los clientes se den cuenta de lo que está pasando.
La pregunta es: ¿se puede comunicar sobre sostenibilidad sin caer en esta técnica poco ética? ¿Qué papel deben desempeñar las marcas?
Lo contrario del greenwashing es el green-thinking, introducir un mindset sostenible transversal, en toda la cadena de valor y en todos los procesos de la empresa: desde el reciclaje a la eficiencia energética, pasando por la incentivación del consumo responsable, pero siempre desde la visión empresarial y no de marketing.
Las marcas deben dejar de lado el impacto sobre el consumidor y enfocarse en el punto de vista del desarrollo empresarial para que sea tanto rentable como transparente. A nivel de comunicación, esto permite hacer llegar al consumidor un mensaje de que se hace trabajo constante para mejorar, implicando interés en la sostenibilidad de forma paulatina pero certera.
El consumidor valorará la honestidad de la marca si ésta comparte su situación real y demuestra un interés sincero sobre mejorar la sostenibilidad en los procesos tanto internos como externos.
«Tanto la sostenibilidad como la digitalización a todos los niveles serán más relevantes que nunca; debemos ser hábiles para identificar tendencias y oportunidades en cada nicho. Es fundamental estar presentes en la conversación y en formatos de contenido que entretengan y aporten valor además de reflejar la personalidad de la marca.»
Adriana di Oppolito. Marketing & Communications Manager de LELO España y Portugal.
El poder de los Greenfluencers
Los científicos responsables del último informe del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC, por sus siglas en inglés) coinciden en que «los influencers y los líderes de opinión pueden aumentar el interés de la audiencia sobre la adopción de nuevas tecnologías, comportamientos y estilos de vida bajos en carbono». ¿Qué significa esto? El movimiento por la sostenibilidad se está aliando con líderes y creadores de contenidos para llegar a un público más amplio, y esa es una alianza que la industria deberá tener en cuenta en sus planes de desarrollo, porque es un espacio para interactuar con los clientes y satisfacer sus necesidades.
En realidad, los consumidores ya esperan que sus líderes e influencers se interesen por la protección medioambiental. Según un reciente estudio estadounidense, muchos creen que alrededor del 40% de las personas se preocupan por el clima y apoyan políticas respetuosas con el medio ambiente, cuando la cifra real se acerca más al 80%. El mundo apoya el activismo ecológico casi el doble de lo que pensamos. Los clientes ya son conscientes del problema al que se enfrenta el mundo y quieren actuar (y que actuemos) para subsanarlo.
Tenemos que conectar con la gente a través del medio correcto, y con mensajes que les interesen. Los influencers, sus mensajes e historias están presentes en nuestra vida cotidiana, y sus vidas pueden ser más cercanas que las de cualquier otro famoso, lo que los hace movilizadores de opinión dignos de confianza, incluso más que las propias marcas, y se vuelven más aspiracionales que muchas personas que conocemos personalmente.
