Además de revisar los Key Performance Indicators (KPI) de la marca tras finalizar una campaña se recomienda analizar si las acciones de marketing han tenido un impacto sobre la conversación (SOV y sentimiento) en las plataformas digitales o si directamente ha pasado desapercibida.
¿Cómo saber si las acciones de marketing están impactando sobre la percepción del consumidor?
Cada vez son más las marcas que quieren medir los resultados de sus campañas y conocer si han tenido un verdadero impacto en la audiencia o si por consecuencia la acción ha resultado pasar desapercibida. Anteriormente, las marcas medían el impacto de las campañas gracias al boca a boca, incluso muchas ya digitalizadas miden el impacto en base a los resultados recogidos por sus redes sociales pero ¿cómo se aseguran de que las acciones de marketing han tenido un verdadero impacto en la audiencia?, ¿Cómo se puede medir si la audiencia está hablando de la campaña? ¿Cómo se averigua si el sentimiento generado ha sido positivo o negativo? ¿cómo se identifica si las opiniones pueden tener al respecto?
Es a partir de este momento en que el Social Intelligence cobra importancia para justificar por qué debemos medir el impacto de las campañas más allá de los resultados que estén estipulados en los KPIs internos.
El objetivo de este artículo es explicar por qué es importante medir el impacto de las campañas más allá de la revisión interna de los KPIs, es decir, descubrir si la campaña ha impactado en la percepción del usuario utilizando dos métricas de medición: volumen de conversación (SOV) y sentimiento generado (positive, neutral o negativo).
¿Qué es la percepción de marca y por qué medirla?
La impresión, opinión o registro que tiene un usuario sobre una marca, producto u organización se define como percepción de marca. La percepción de un consumidor puede estar influenciada por experiencias previas (creencias, hábitos, boca a boca, o gustos) que, en ocasiones, pueden ayudar a favorecer o desfavorecer las marcas, y es por esta misma razón que se recomienda medir el impacto que ha podido tener una campaña una vez finalizada la acción para entonces medir si la percepción del consumidor ha variado o no.
¿Cómo podemos medir la percepción de marca?
A la hora de medir la percepción del consumidor vamos a tener en cuenta dos métricas, en primer lugar, el volumen de conversación (SOV) porque queremos saber si los usuarios están hablando de la marca y en qué medida y, en segundo lugar, el sentimiento de la conversación porque queremos conocer la opinión orgánica del consumidor (positiva, neutra o negativa). Estos datos nos van a ayudar a conocer cuál es la percepción que tienen los usuarios respecto a la marca mediante la comparación de dichos resultados en dos periodos diferentes de tiempo: pre y post campaña. De esta manera, conociendo la situación de la marca previa a la acción y posterior es posible corroborar si las acciones de marketing han tenido algún impacto o repercusión sobre la conversación.
¿En qué consiste el proceso de Social Listening?
El abordaje de Social Listening comienza con la configuración de la herramienta, esto se conoce como el set-up, que consiste en escribir una query (consulta) compuesta por todas las keywords esenciales para nuestra marca o tema a investigar, pues un buen resultado de datos dependerá exclusivamente de lo bien que esté escrita la búsqueda. Tras escribir la query y accionar la descargar los datos comienza el proceso de revisión y limpieza, a veces caótico, para asegurarnos de que los resultados coinciden con los parámetros que se han fijado para la búsqueda. Este paso a veces requiere varias revisiones hasta garantizar un buen grado de calidad en la muestra de datos. Y, como último paso dentro del proceso de escucha hay que analizar los datos para poder extraer insights y learnings que nos ayuden a entender cuál es la percepción actual del usuario respecto a una marca o tema, y cuáles son los key learnings para mejorar y modificar su comunicación.
¿Para qué sirven los findings?
Los insights y learnings extraídos de las diferentes conversaciones digitales tienen como finalidad dar respuesta a las preguntas de negocio y ser un apoyo en la toma de decisiones (estrategia, negocio, comunicación, etc). Además, que, a su vez, pueden ser una fuente de datos adicional y complementaria a la investigación tradicional. Por lo tanto, la información recogida a través del análisis permite a las marcas conocer y entender en qué punto está su reputación de marca según la percepción del consumidor y qué otros elementos encontrados pueden servir de guía en futuras campañas de marketing.
Y, tú, ¿mides la percepción de marca? Empieza ahora
