Confesión 1: Se nos rompió el valor de tanto usarlo
Confesémoslo. En creatividad somos muy de manosear palabras. Nos pasamos tanto tiempo jugando con ellas, dándoles nuevos significados, traduciéndolas, inventándolas incluso, que a veces conseguimos que dejen de tener significado. Y aunque podríamos hacer un glosario con todas las que hemos repetido hasta la saciedad a lo largo de los años, quizás la que más ha sufrido de nuestro manoseo y la que acabó rompiéndose de tanto usarla es esta: “valor”.
Estoy convencido de que la primera persona a la que se le ocurrió dedicar su vida a la comunicación comercial ya se dijo eso de “yo he venido aquí a aportar valor”. Y poco después de decírselo frente al espejo y de sonreír al ver que le sonaba bien, se lo dijo a sus clientes: “Vosotros lo que tenéis que hacer es aportar valor”, y los clientes dilataron las pupilas y se convencieron de que lo importante en su negocio era eso del valor, fuera lo que fuese eso. Luego, la palabra “valor” viajó por el mundo, acabando en los descriptivos de agencias de publicidad, repitiéndose como un mantra en mesas redondas sectoriales y haciendo que todos, al oírla o al decirla, afirmaran con la cabeza convencidos de que ese era el sentido último de sus vidas profesionales. OK. ¿Pero qué significa eso de valor?
Confesión 2: Tu marca no es un árbol. Es una marca. Pero también es un poco un árbol.
Confesemos otra cosa. La creatividad nunca parte de cero. No existe eso que los cursis expresarán con el latinajo “creatio ex nihilo”. Todo parte de algo previo y solo hay que saber hacerlo evolucionar y adaptarlo a tu estilo y tus intereses. Y lo de generar valor es algo que existe desde que el mundo es mundo. Veámoslo con un ejemplo muy sencillo.
Pensemos en un árbol. Un manzano, por ejemplo. ¿Cuál es el objetivo de ese manzano? Uno bien sencillo, en realidad. Perpetuar su especie. Crear otro manzano. ¿Y cómo consigue su objetivo? Podría gastarse millones de euros en una campaña de venta de semillas de manzano, contratar a los mayores influencers para que las semillas de manzano aparecieran en todos los canales sociales, hacer un evento donde invitar a modelos mostrando semillas de manzano. Pero solo es un árbol. Su presupuesto es aún más escaso que el de algunos clientes. Entonces, ¿cómo consigue su objetivo? Fácil, recubriendo esas semillas que genera con un fruto lo suficientemente dulce y atractivo como para que cualquiera que pase por ahí pueda agarrar el fruto, comerlo y esparcir las semillas de su interior para que de ellas crezca un nuevo manzano. Algo bueno para el árbol, algo bueno para el que coma la fruta. VALOR MUTUO.
Confesión 3: Creatividad para volver a dar valor al valor.
Es un concepto bastante sencillo, en realidad, ¿verdad? Aunque a veces lo difícil es dar con ese concepto sencillo. Saber encajar lo que ofreces como marca y lo que tus audiencias (o la sociedad en su conjunto) necesita. A veces es solucionar un problema (¿habéis visto la genial campaña de Ikea Israel y sus ThisAbles?), a veces entretener, a veces solo alegrarte el día en redes sociales… Ser algo más que un logo o un claim. Hacer algo que la gente pueda valorar. Porque aunque nadie se despierta pensando en su marca favorita (quien tenga una marca favorita, por favor, que consulte a un especialista), sí convive con ellas a cada minuto que pasa hasta que vuelve a acostarse.
Y en eso consiste la creatividad en comunicación, amigos. En encontrar ese valor que le puedas aportar a tus audiencias, sean cuales sean. No importa lo alto que grites o el dinero que quemes en tu próxima campaña. Lo que importa es que, sobre todo si pretendes no ser como esos cantantes famosos por una sola canción, saber ofrecer con tu marca y con tus comunicaciones algo relevante, interesante, valioso. Así las palabras no solo sonarán bien. Tendrán sentido.
Martín Brotons, Planning & Creative Director at Samy Alliance.
