5 preguntas que te haces sobre estrategia
Las marcas exigen estrategia en sus campañas de comunicación, así lo recoge el Agency Scope 2020-2021. Según los 800 anunciantes entrevistados, el conocimiento y la planificación estratégica están en el top 5 características a la hora de elegir una agencia ideal.
Pero ¿cómo saber si tu campaña necesita de un especialista en estrategia? ¿Qué es exactamente la estrategia en comunicación? ¿por qué es tan importante? ¿Qué es exactamente un planner? ¿Cómo me aporta?
Iremos respondiendo una a una a todas las preguntas para descubrir el gran potencial de la estrategia en tus campañas.
¿Cómo saber si tu campaña necesita de un especialista en estrategia?
Un día, alguien que sabe mucho sobre estrategia dijo algo así como “la estrategia se hace, siempre se hace. Si no la hace el planner, la hará otra persona, probablemente de manera inconsciente. Pero hacerse, se hará”.
Se refería a que toda campaña tiene su propia estrategia, mejor o peor, más o menos acertada, más o menos trabajada, pero que lo cierto, es que siempre ocurre.
La estrategia acontece, la hacen unos u otros; el creativo defendiendo su idea, medios tratando de rentabilizar el presupuesto, cuentas transmitiendo las preocupaciones del cliente… pero existe un perfil especializado capaz de responsabilizarse de la estrategia, de desarrollarla correctamente para que responda a los objetivos, y sobre todo, que ofrezca mejores los resultados: el planner.
Así que la razón nº1 por la que necesitas un especialista en estrategia, es sencilla: ya que es inevitable que se haga, asegurémonos de que se haga bien.
¿De qué se encarga estrategia en comunicación?
- Conocer de manera profunda el entorno y la marca: Una de sus principales competencias es la investigación de los aspectos internos y externos la audiencia, la competencia, el sector, las tendencias, la cultura, la marca, su posicionamiento y sus productos.
- Tomar decisiones basándose la investigación: lo interesante de este perfil es que no se limita a recoger y arrojar datos, sino que procesa todas esa información, la filtra, reflexiona, evalúa y cuestiona los resultados para establecer una visión, un camino, una estrategia que consiga los objetivos del cliente.
- Representar al consumidor: el planner no sólo define cualitativamente y cuantitativamente el target, sino que es es el encargado de conocer al detalle el comportamiento del consumidor. Esto permite que la campaña no se desvincule de las necesidades de la audiencia y siempre responda a las realidades del target.
- Trabajar sobre insights: define una estrategia accionable, entendible, inspiradora, con recomendaciones claras basadas en insights que permitan a creatividad desarrollar ideas y conceptos.
- Asegurar la creatividad: la estrategia permite iluminar el camino creativo y sirve como criterio para evaluar las ideas. Es un ancla que nos permite asegurar que un concepto creativo resuena y funciona.
- Evaluar el global de la campaña y los resultados: otro de los momentos claves en lo que participa estrategia es la evaluación de resultados. Ver la foto completa, asegurar que todas las tácticas están alineadas, revisar el cumplimiento de objetivos, identificar nuevas oportunidades, definir las posibles mejoras, establecer próximos pasos …
¿Qué es exactamente la estrategia en comunicación?
A menudo, encontramos mucha confusión al definir el término estrategia. Quizás por el mal uso que se le da a la palabra, o quizás por que se utiliza en muchos entornos y disciplinas diferentes.
Cómo definición muy simplificado, podemos decir que la estrategia es un plan de acción diseñado para conseguir una meta, propósito u objetivo a largo plazo.
Pero para entender el término aplicado a comunicación, tenemos que detallar un poco más. Si buscamos en los clásicos de la publicidad, encontramos una metáfora de Bassat que nos permite entender de manera práctica qué es estrategia:
«La estrategia es como un juego de golf. Desde un punto de partida hemos de llegar a un objetivo. Y para conseguirlo hemos de llevar la pelota de un punto a otro, con diferentes tipos de palos, precisión y un poco de suerte, teniendo en cuenta que el campo de juego está lleno de irregularidades y de trampas que nos pueden dejar fuera de la competición (…) Al igual que en el juego de golf, no hay nada peor que un gran golpe en una dirección equivocada».
El libro rojo de la publicidad
Podríamos enriquecer esta metáfora añadiendo dos detalles: 1. para ganar hay una serie de reglas que debes respetar (el briefing) 2. En el golf rara vez se da un “hoyo en uno”, sí que existen los “golpes de suerte”, pero son 18 hoyos, y en cada uno de ellos hay una serie de golpes y cada uno necesita de su propia técnica. Al igual que el golf, la estrategia necesita de esfuerzo, constancia durante todo el proceso y seguir los pasos.
¿Por qué es tan importante la estrategia? ¿de verdad necesito un planner?
El planner es el perfil encargado de entender e investigar todo lo que rodea a la marca y su contexto con el fin de orientar la comunicación para que sea eficaz y responda a los objetivos de negocio.
A menudo, se define al planner como un perfil a medio camino entre cuentas y creatividad. Sin embargo, más que un perfil a medio camino, es un perfil capaz de conectar a ambos departamentos a través de competencias específicas.
¿Qué beneficios obtenemos trabajando con un planner estratégico?
- Confianza documentada: un planner va a aportar confianza en momentos de incertidumbre a través de la información. Verás que sus recomendaciones están siempre apoyadas en el análisis y la reflexión. No se deja arrastrar por las corazonadas, aunque sí que tiene en cuenta las emociones. Hará que cada pasito que deis como marca, sea más certero y seguro.
- Un aliado: el planner va a ser tu gran aliado a la hora de defender una campaña. Como veíamos en el punto anterior, no solo va a ayudar a encontrar una idea creativa, sino que va a aportar datos que la validen y recogerá los resultados del éxito. Apóyate en él para justificar internamente tu campaña.
- Una opinión sincera: la sinceridad y objetividad es una de los principales beneficios de trabajar con un planner. Al no estar en el día a día, está menos contaminado por la información interna y esto le asegura mayor objetividad. Así mismo, como conocedor del target, trasladará a la marca la realidad que viven sus consumidores.
- Nuevos puntos de vista: Esa posición, le permite también proponer nuevas visiones y retar el “siempre lo hemos hecho así”. Un planner puede ver los datos con otra perspectiva, identificar dolores ocultos, y proponen nuevos enfoques creativos, puede aportar frescura a tu marca y hacerlo con cabeza
¿Cómo sé que tengo un buen planner o una buena estrategia?
¡Buena pregunta! El trabajo de estrategia también necesita ser evaluado. Podemos seguir este sencillo modelo para saber si tenemos una buena estrategia:
En definitiva, una estrategia debe ser accionable, entendible, inspiradora, con recomendaciones claras y, a poder ser, creativa, porque si, las estrategias también necesitan de creatividad. Tenemos que saber mirar de manera objetiva, pero proponer de manera crítica.
Pero sobre todo, una estrategia tiene que ser útil y consciente.
Porque cómo decíamos anteriormente, “hacerse, se hará”.
