escuchar y entender la voz del consumidor
Hay muchos elementos y factores que pueden influenciar el tener la mejor estrategia de redes sociales: un brief adecuado por parte del cliente, qué conoce de su público ideal, sus necesidades y objetivos… Y eso solo es por parte del cliente. Luego viene todo el trabajo y correcta ejecución por parte de la agencia que ha entendido la petición del cliente.
Sin embargo, por encima de cualquier factor, hay un elemento de base que define una estrategia sólida: el Social Media Listening, una herramienta de gran utilidad a la hora de generar propuestas de valor para el cliente. Esta herramienta, básicamente, nos permite escuchar y entender la voz del consumidor, identificar nuevos mercados y oportunidades.
¿Siempre le hemos dado tanto peso a la voz del consumidor?
Las herramientas del Social Media Listening nunca han dejado de estar ahí, pero no siempre les hemos dado el lugar que les corresponde para trabajar una estrategia de redes sociales; hemos tirado de ellas de forma ocasional para momentos de gestión de crisis o para conocer en un momento puntual la conversación en torno a un issue que nos permitiera averiguar ciertos comportamientos en el entorno de un canal social.
¿Qué ha pasado entonces, y por qué ahora es el centro de todo? Como todo, la respuesta es que hemos evolucionado como industria, y las comunidades lo han hecho de la misma forma; hemos tenido que adaptar la forma en que entendemos y trabajamos las redes sociales y, por ende, las estrategias. Queda atrás el uso de los diferentes canales como meras plataformas a través de las que comunicamos una serie de contenidos para nuestras diferentes audiencias.
Es hora de entender las marcas con las que trabajamos como una verdadera experiencia de usuario. Solo así el rol de los canales sociales se empodera respecto al concepto clásico de las RRSS en un plan de Marketing.
Los usuarios acuden a los diferentes canales para conectar con las marcas a través de experiencias que solo pueden tener lugar en sus redes sociales y por las cuales merece la pena conectarse a ellas. Tanto es así que más allá de los influencers, el user generated content también está ganando presencia y peso.
Si decimos que las redes sociales son un pilar fundamental para construir esa experiencia única de usuario, las herramientas de Social Media Listening adquieren un poder fundamental para saber qué necesitan de una marca, y todo esto converge en el contenido que llevamos a esa red social. Escuchar al consumidor se vuelve una simbiosis perfecta, si lo sabes hacer correctamente.
El Social Media Listening, una fuente de información valiosa y cercana
Es imposible construir una buena estrategia en redes sociales de la nada sin una fase previa de análisis e investigación.
Con las herramientas de escucha activa que tenemos en nuestras manos podemos obtener datos clave: cuáles son los diferentes intereses de nuestra audiencia, qué canales prefieren usar, si esta audiencia está realmente interesada en la marca o hay otros nichos que deberíamos estar atendiendo. Dicho de otra manera, una de las informaciones básicas es saber si previamente hemos construido una comunidad que hace match con la marca en redes sociales.
Teniendo en cuenta lo anterior, sin olvidar la experiencia de la marca desde las RRSS, necesitamos saber qué se habla de una marca en el entorno digital, cuáles son los principales temas de conversación y qué sentimiento generan en su audiencia: ¿son bien acogidos o, por el contrario, no consiguen conectar con el consumidor? Cuando obtenemos esta información, podemos cruzarla con la de sus competidores y esto nos permite tener un foto fija para marcar nuestro punto de partida y las oportunidades que podemos aprovechar.
Además, trabajando el Social Media Listening, vamos a poder determinar si en el momento en que realizamos nuestro análisis la audiencia ha encontrado en redes sociales esa experiencia de marca; ese valor diferencial que los mantendrá conectados a estos canales, o si tiene alguna otra necesidad que tengamos que cubrir.
No solo necesitamos de estas herramientas para conocer nuestra propia marca, sino también para conocer a nuestros competidores: qué hacen, qué tipo de conversación generan en el entorno digital y en sus canales sociales y, también, cómo reacciona su audiencia frente a la nuestra.
Contrastando unos y otros datos, cocinando los resultados de este análisis estamos en disposición de establecer un punto de partida estratégico que, cuanto menos, es sólido para construir una propuesta de valor en redes sociales para nuestra marca.
El consumidor quiere sentirse escuchado
Además, todo este hilo se viene reforzando por una tendencia clara de los consumidores: estos conectan más con aquellas marcas que les escuchan y que responden a sus necesidades y demandas.
De ahí que, ahora mismo, las redes sociales nada tengan que ver con las de hace una década en términos de estrategias de comunicación, ya que entonces los canales sociales establecían una comunicación más fría y distante. Mostraban sus productos y esperaban a que los consumidores llegaran a ellos, una especie de relación ídolo-fanático.
Ahora, son los consumidores los que tienen el poder y conectan con marcas que son reales, que conversan de ‘tú a tú’ en los diferentes canales en los que se sienten libres de preguntar, de dar su opinión y de que se tenga en cuenta (más allá de una respuesta). Solo a través del mutuo reconocimiento, podrá llegarse a ese nivel de afinidad que las marcas tanto desean.
El consumidor busca esa experiencia de marca donde interactuar es lo primero, y para lograr esto la herramienta de Social Media Listening es indispensable al momento de crear una estrategia que está viva, que se revisa cada poco tiempo y nos permite ir adaptándola en función a la demanda de la audiencia.
Además, estamos viendo que estamos en un contexto muy volátil donde todo puede cambiar de la noche a la mañana. Por tanto, si estamos cerca de nuestra audiencia como para escucharles, sabremos ir adaptándonos correctamente e ir trabajando una estrategia que responda a sus necesidades y deseos.
Si nos detenemos a observar qué contenidos son aquellos que mejor conectan y más se viralizan, son aquellos que cubren lo que está pasando en el momento. Incluso, en ocasiones, contado por cualquier usuario que toma la palabra y se dirige a la marca.
Por tanto, debemos hacer un gran esfuerzo por conocer a nuestros clientes, los consumidores, y saber reaccionar a las conversaciones con propuestas basadas en contenidos y acciones de valor.
Marcos Fernández
Head of Social Media at Samy Alliance
