¿Qué hemos vivido durante la Metaverse Fashion Week 2023, qué ha cambiado con respecto al evento del año pasado y existe alguna posibilidad de que la experiencia digital supere a la real?
Para poder responder a estas preguntas, realizamos un ejercicio de escucha social para comparar la conversación en torno a la Metaverse Fashion Week 2022 y la celebrada este año, y hay mucha tela para cortar, por lo que mejor vamos a ello:
El año pasado, más de 108.000 usuarios se conectaron por primera vez a Decentraland para asistir a una Metaverse Fashion Week, y vivieron desde desfiles de moda a conciertos, dinámicas virtuales con influencers, inauguraciones de tiendas e incluso «after parties» de marcas como AUROBOROS, Grimes o Guo Pei, todo ello a través de sus avatares.
El escenario actual es sumamente distinto, en un momento en el que la inversión y la curiosidad cultural por el Metaverso han disminuido, es evidente que los productores necesitaban concentrar todos sus esfuerzos en recuperar el interés del público. Este es precisamente el objetivo de su evento denominado «Future Heritage», pero, con sólo una asistencia de unos 50.000 usuarios según Forbes, no está claro si lo han conseguido o si es que, en realidad, el mundo sigue sin estar preparado para una vida virtual.
Desde Samy Alliance, teníamos grandes expectativas sobre lo que iba a ocurrir en el Metaverse Fashion Week 2023 y queríamos ver la evolución de todo el evento: dinámicas de influencers virtuales, displays de marcas, NFT y productos digitales… Todo lo que llama a gritos a las Nuevas Generaciones estaría presente en este espacio digital, y por supuesto necesitábamos comprobar los avances y el margen de mejora que tienen las marcas para sacar el máximo partido a este espacio.
MVFW «FUTURE HERITAGE» ¿cómo fue la experiencia?
Al ofrecer stands a marcas de mayor alcance pero que no son necesariamente de alta costura, el evento pretendía aumentar el número de visitantes y las compras digitales. Además de Neo Plaza, también se podían encontrar eventos y lugares de interés en el Luxury District, Organic Origins, Dragon City y Genesis City. Sin embargo, la estrategia no se detuvo ahí: La MVFW23 tuvo lugar en toda la Web3, con múltiples eventos celebrados en los metaversos OVR y Spatial
“Este año, el corazón de la MVFW en Decentraland es la recién construida Neo Plaza, diseñada para mostrar a los Neo Designers, la próxima generación de diseñadores de moda, en línea con el tema de la MVFW de este año: ‘Future Heritage’.”
Fuente: Decentraland.com
Los productores del metaverso tomaron esta decisión para ampliar su alcance y llamar más la atención de las comunidades; incluso intentaron resolver el problema de que los usuarios no pudieran saltar de una plataforma a otra, mediante una alianza con la startup Lighthouse, que se presenta como el primer motor de búsqueda de metaversos de la historia, y que proporcionaba navegación y conocimiento en tiempo real de dónde estaban todos los contactos del usuario, ampliando así la experiencia multiplataforma.
Parte de la dinámica se centró en involucrar a los usuarios en actividades más dinámicas y “gaming”, todas en principio atractivas y relacionadas con el tema, además de, por supuesto, darles la oportunidad de ganar el mayor número posible de productos, fomentando las compras tanto digitales como físicas dentro de toda la experiencia. Para ello, vimos gratamente un gran despliegue de creatividad y estrategia:
El colectivo artístico Vueltta creó una instalación inmersiva y un juego de descifrar códigos que duró cuatro días. Los jugadores debían descifrar un mensaje críptico mientras aprendían sobre las colecciones y campañas más emblemáticas de la diseñadora, y el último día tenían la oportunidad de participar en la pasarela Dear Vivienne, desfilando con sus prendas más «antimoda».
El Instituto de Moda Digital y el diseñador Bradley Sharpe crearon un proyecto que cuestionaba el propósito de la ropa física en un mundo que se enfrenta a retos medioambientales, un tema especialmente relevante para los Gen-Zers: confeccionaron NFT que animaban a la gente a apoyar la moda sostenible. El proyecto incluía dos prendas digitales de edición limitada que la gente podía comprar en la MVFW.
Durante el evento, la gente podía coleccionar NFT, probarse ropa digital en salas de exposición como la de Hugo Boss, explorar diferentes mundos virtuales mientras vestían sus prendas favoritas (una de las más destacadas de alta costura fue la chaqueta digital de Tommy Hilfiger) o, incluso, interactuar en el Concurso de Moda Digital de Vogue Singapur, que se determinó por votación del público y el ganador tuvo la oportunidad de aparecer en Vogue Singapur y ser exhibido en el Club Vogue Singapur en su Metaverse Spatial.io.
MVFW 2023: el detrás de escenas
El objetivo puede parecer bastante claro: las tiendas, eventos y espacios virtuales pueden ayudar a las marcas a conocer mejor a sus clientes. El hub de Tommy Hilfiger, creado por Emperia, puede rastrear lo que hace la gente en los distintos mundos virtuales para ver a qué piezas, productos e incluso estética dedican más tiempo y dinero. Las marcas no podían hacer esto antes en otras plataformas que no son de su propiedad.
El hub también permite a la gente comprar varios productos, como la mencionada chaqueta varsity de Tommy Hiliger, y el truco aquí, también utilizado por Mango, es que pueden comprarla en formato físico o digital: la gente puede comprar la versión física en el hub y la versión digital en Ready Player Me, y luego ponérsela en diferentes mundos virtuales. Esta conexión entre el mundo virtual y el real fomenta tanto el reconocimiento de la marca como las ventas en ambas dimensiones, todo ello promocionando la colección únicamente a través de la Semana de la Moda del Metaverso.
La intención del Metaverse Fashion Week de fusionar el mundo virtual con el real se estableció claramente con la presencia de la Semana de la Moda de Miami, que se aventuró en el Metaverso con su primera aparición digital en Decentraland, reconocida oficialmente por el Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA). En asociación con DRESSX, el mayor «metacloset» de ropa digital y NFT de moda, ambas instituciones presentaron casas de moda de lujo en el Luxury Fashion District, donde los usuarios encontraron también experiencias inmersivas, espectáculos y tiendas pop-up, e incluso presentaron una nueva supermodelo digital llamada ‘Tangpoko’.
¿Cuáles fueron los resultados del Metaverse Fashion Week?
Hasta ahora hemos visto los esfuerzos de las marcas, pero ¿cómo se sintieron los usuarios con todo el evento? Para contrastar las actividades y el sentimiento real de las comunidades, vamos a comprobar los resultados de nuestra investigación y análisis de la conversación en torno a la Metaverse Fashion Week 2022 (del 24 al 27 de marzo) y la celebrada este año (del 28 al 31 de marzo).
La conversación en 2022 reunió 4,9K menciones en todas las redes sociales (sobre todo en Twitter, Instagram, Youtube y Reddit), mientras que la Metaverse Fashion Week de este año solo tuvo 1,6K menciones en las redes sociales.
Esta cifra es especialmente preocupante, sobre todo cuando nos damos cuenta de que las principales menciones fueron realizadas por marcas que promocionaban su presencia en el evento; y aunque casi no hubo comentarios negativos (1,2% del volumen total), estos fueron únicamente de usuarios que se quejaban de que la experiencia fue decepcionante, con muchos fallos técnicos y, en general, aburrida.
Con un 50% menos de asistencia que el año pasado y, en comparación, un 70% menos de conversación en las redes sociales, la MVFW23 tuvo una acogida dura y una actuación muda, a pesar de todos los esfuerzos estratégicos.
Evaluando el sentimiento de los usuarios, toda la experiencia digital y las acciones de la marca, esto pudo ocurrir por muchas razones. De hecho, según Google Trends, el interés por el Metaverso y el NFT ha descendido en comparación con los últimos años, y la preocupación general por la crisis económica mundial afecta sin duda a este tipo de eventos; tener la oportunidad de gastar dinero en activos digitales es una situación muy de nicho.
Lo que intentan ofrecer estos eventos es un lugar donde reunir a usuarios de todo el mundo y ofrecerles experiencias únicas, pero por si la estrategia y las comunicaciones no fueran un reto por sí mismas, la tecnología está muy lejos de ser lo suficientemente fluida como para lograr este objetivo. Múltiples usuarios se quejaron de tener que actualizar el navegador, tener que lidiar con enlaces rotos y, en general, de un mundo lleno de fallos o “glitch”. Además, aunque se supone que es un lugar para expresarse, muchos encontraron limitado el número de variaciones de avatares, tanto en ropa como morfología de cuerpos.
“Hemos visto que muchos diseñadores se han adentrado en este espacio y han empezado a experimentar… Pero, ¿es una gran oportunidad para que esas marcas obtengan grandes beneficios? Yo diría que no”
Daniel Drak, profesor adjunto de diseño estratégico y comunicación de moda en la Parsons School of Design, a FORBES
¿Cuál es el futuro del Metaverso?
Hay muchas oportunidades para las marcas en el Metaverso, pero todavía hay un gran espacio para encajar si quiere llegar a reemplazar o, al menos, competir con eventos de la vida real, como la Semana de la Moda de enero en París, que tuvo 132,5k menciones en las redes sociales en el lapso de 5 días.
La pregunta final es: entonces, ¿por qué las marcas siguen invirtiendo en el Metaverso y deberían dejar de hacerlo? A pesar de su actual falta de rentabilidad, las marcas inteligentes y con visión de futuro siguen tanteando el terreno porque entienden que es cuestión de tiempo y tecnología que ya está siendo creada para que el metaverso se vuelva otro punto de conexión con comunidades. Pensando en cómo el internet ha favorecido la presencia de usuarios nicho y buscando mejorar su experiencia de compra, algunas empresas son conscientes de que el Metaverso supone un cambio de paradigma en la forma en que la gente se relaciona con las marcas, por lo que aún tienen que encontrar su propio espacio.
Otra razón es que el Metaverso ofrece una experiencia de compra de lujo menos intimidante: los consumidores que no pueden permitirse artículos de lujo en la vida real pueden interactuar con las marcas de lujo en el Metaverso de alguna otra manera, lo que puede aumentar el conocimiento y la fidelidad a la marca y, en el futuro, es más probable que completen una compra.
En estos casos, todo gira en torno al círculo de interacción. Si un usuario entra en un Metaverso, encuentra su marca a través de un influencer virtual o de un espectáculo atractivo y diferente, y además puede sentirse identificado con los valores de la marca y la oferta dinámica, encuentra ropa o NFT asequibles y parecidos para él, con una conexión fácil con las ofertas físicas… Estará conectado con esta marca en todas las dimensiones posibles. Y esto es a lo que deben aspirar las empresas.
La industria de la moda digital, que existe desde hace tiempo en los videojuegos, ya ha generado importantes ingresos y, a medida que más usuarios acuden a los Metaversos, se prevé que crezca hasta convertirse en un mercado de 4.800 millones de dólares en 2031. Por lo tanto, las marcas ven el Metaverso como un mercado potencialmente rentable en el futuro porque estas acciones, aunque no sean rentables inmediatamente, les proporcionarán información y pruebas para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente y, al final, para ver resultados óptimos, los esfuerzos tienen que empezar ahora, porque como podemos ver incluso las marcas más grandes pueden tener una integración complicada con el Metaverso, pero la cosa es… Ya no estamos hablando de opciones abiertas; ya no se trata de “si el Metaverso funciona”, es más un cuándo.
