Los 6 aspectos claves en la fase de investigación
Como ya vimos en el post “¿Por qué se necesita un perfil de estrategia o planner para tu próxima campaña?”, la planificación estratégica es una fase fundamental a la hora de comenzar el desarrollo de cualquier campaña. De hecho, este aspecto se encuentra en el top 5 de características más valoradas por las marcas a la hora de elegir la agencia ideal.
El primer paso a la hora de comenzar con la estrategia, es abordar la investigación o análisis 360 que nos va a permitir sentar las bases de otros aspectos tan importantes como la creatividad.
Tener la foto completa hace que podamos tomar decisiones basadas en los datos y esto, nos llevará a trabajar sobre unos insights claros para luego definir las ideas y conceptos.
Pero… ¿Por dónde empezar a trabajar este lienzo en blanco? ¿Cuáles son los aspectos fundamentales que hay que analizar en la fase de investigación? Vamos a verlos a continuación.
1. La audiencia
Uno de los puntos fundamentales de nuestro análisis es la audiencia. Entender a quién nos dirigimos, cuáles son sus intereses así como sus actitudes y creencias, es clave para ir en la dirección correcta.
No debemos centrarnos sólo en los aspectos demográficos como edad o sexo, tenemos que ir un paso más allá y realizar un análisis cualitativo respondiendo a preguntas como ¿Qué aspectos valora mi audiencia de una marca? ¿Cuáles son los canales y formatos que consume? ¿Qué temas le interesan?. De esta manera tendremos una visión holística del perfil al que nos dirigimos.
2. La competencia
Otro de los puntos claves de la investigación, es entender qué hace nuestra competencia.
Conocer quiénes son nuestros competidores y cómo trabajan nos va a proporcionar las guías necesarias para nuestro proyecto. Este análisis no sólo nos va a aportar visibilidad sobre sus debilidades y puntos fuertes, sino también sobre los nuestros. Es muy importante no olvidarnos de la competencia indirecta.
¿Cuáles son las ventajas que nos ofrece conocer al resto de empresas del sector?
- Saber dónde y con quién compites
- Conocer su estrategia de venta
- Analizar la percepción del cliente sobre su oferta
- Adoptar sus buenas prácticas
- Evitar sus errores
3. El sector
El análisis de la competencia da paso a la investigación sobre nuestro sector. Este punto es imprescindible para entender en qué contexto estamos trabajando y cómo podemos destacar del resto.
Además, nos va a permitir identificar qué huecos tenemos en el mercado y que necesidades de los clientes aún no han sido satisfechas.
Todo esto, hará que nuestra estrategia sea exitosa ya que tenemos en cuenta errores que hay que evitar y oportunidades que debemos aprovechar.
Para realizar un buen análisis, debemos contemplar dos escenarios:
El macroentorno: Son los fenómenos que afectan a nuestra empresa pero que no controlamos (Situación política y económica, momento social, novedades tecnológicas o aspectos legales entre otros).
El microentorno: Aquellos factores que, en gran medida, podemos controlar (Los clientes, los proveedores, barreras de entrada, productos sustitutivos, etc.).
4. Tendencias
A priori este aspecto nos puede parecer menos relevante que el resto, pero es de vital importancia entender cuales son las tendencias que predominan en el mercado. No estar informados sobre las mismas implica quedarse atrás.
Philip Kotler, para muchos el padre del marketing moderno, afirmó en una frase algo que podemos seguir aplicando hoy día “Hoy tienes que correr más rápido para permanecer en el mismo lugar.”
En efecto, debemos analizar los cambios o hábitos adoptados y las preferencias actuales de los consumidores para entender en el momento que nos encontramos y por ende, cómo actuar.
Actúa a corto plazo para conseguir resultados a largo plazo.
5. Cultura
Podemos preguntarnos ¿Influye la cultura en la determinación de la estrategia? la respuesta es sí, y mucho.
Debemos entender los elementos culturales de nuestro mercado para saber cómo posicionarnos en el mismo. Hay convicciones, ideologías, formas de expresión y otros factores que van a influir en cómo debemos dirigirnos a nuestro target.
Un ejemplo de cómo puede afectarnos negativamente no tener en cuenta el contexto cultural es el caso de Nike en China. En 2004, la marca se vió obligada a pedir disculpas por un anuncio que fue prohibido en el país. En el spot, el jugador de baloncesto LeBron James atacaba a un maestro de kung fu. El gobierno alegó públicamente que dicha pieza insultaba la «dignidad» nacional y no respetaba la cultura tradicional.
6. La marca
Para terminar, no podemos olvidar el análisis de la marca. La marca es la identidad y la personalidad de la empresa, es la imagen que transmitimos a la audiencia. Por ello, es súper importante entender qué estamos proyectando en el mercado.
Este análisis nos sirve para ver qué estrategias de marca se están usando y si funcionan. Entender cuál es nuestro posicionamiento en el mercado y cómo este afecta a la percepción de nuestros productos es clave para definir algunos de los insights que marcaran el camino de nuestra próxima campaña.
Una buena manera de empezar este análisis es con un mapa de posicionamiento, el cual nos va a ayudar a entender de manera visual la percepción que tienen los clientes de la marca y el producto así como de nuestros competidores.
En definitiva, debemos entender la importancia de que para llegar a definir una campaña con una buena idea creativa, que triunfe y que conecte con el público, es fundamental tener una base objetiva construida a partir de una buena investigación.
Es a partir de ahí, donde empezaremos a trabajar las siguientes fases de la estrategia.
