Den verkliga utmaningen börjar när ett globalt team behöver ett snabbt svar men inte hittar något. Arbetet är gjort, men uppgifterna är utspridda över 15 fristående system som aldrig utformades för att fungera tillsammans.
Det handlar inte om volym. Det handlar om fragmentering.
Ett lättförståeligt exempel
Föreställ dig ett globalt livsmedelsvarumärke som bedriver influencer-marknadsföring i 15 länder. Spanien har sin egen skaparkrets. Brasilien har en annan. Tyskland har en annan. Varje marknad väljer sin egen byrå, sitt eget verktyg för talangscouting, sitt eget sätt att förhandla om arvoden, sina egna regler för varumärkessäkerhet och sin egen rapportmall.
Var och ett av dessa beslut är rimligt i sig. Det lokala teamet känner till sin kultur, sin plattform och sin tidsplan.
Problemen börjar så fort någon på global nivå ställer en fråga som borde kunna besvaras snabbt. Vilka är våra bästa kreatörer på alla marknader? Betalar vi liknande arvoden för liknande profiler? Vad har Spanien lärt sig som Brasilien borde känna till? Mäter vi ens “framgång” på samma sätt två gånger?
Ingen har något snabbt svar. Inte för att ingen har gjort jobbet. Utan för att informationen finns spridd över 15 system som aldrig byggdes för att prata med varandra.
Utveckla först den gemensamma strategin. Samordna kriterierna och handlingsplanerna globalt, men låt varje marknad anpassa dem efter sina egna lokala förhållanden.
Tänk inte på kampanjer. Tänk som en orkester
Barilla och Unilever är utmärkta exempel
Det här är den förändring som vi anser att marknadschefer bör börja driva på sina samarbetspartner att genomföra. Sluta efterfråga globala kampanjer. Börja istället efterfråga global infrastruktur.
Vi fick se det på nära håll i år med Barilla. När varumärket utsåg oss till sin globala influencerpartner inleddes arbetet nästan samtidigt på marknader som inte kunde vara mer olika: Italien, Brasilien, Tyskland och Schweiz för Barilla; Sverige, Danmark och Italien för Wasa.
Det enda sättet som fungerar utan att varje land behöver uppfinna hjulet på nytt är att först ta fram en gemensam strategi. Samma kriterier för val av kreatörer. Samma riktlinjer. Samma sätt att följa upp en kampanj. Först då – och endast då – kan varje marknad själv bestämma tonen, innehållet och vilken kreatör som ska användas.
Unilevers livsmedel Verksamheten bygger på samma logik, men i en annan skala. Tretton marknader. Hellmann’s, Knorr. Ett tekniskt lager som ligger till grund för allt detta: Maia, vår egen AI-drivna plattform som sammanför betalda annonser på sociala medier, influencer-aktiviteter och egna kanaler i en och samma miljö.
Alla marknader använder samma data, samma relevansmått och samma verktyg för visuell sökning för att granska innehållsskapare och upptäcka problem med varumärkessäkerhet, istället för att bygga upp detta från grunden, land för land.
Det är inte något som bara är trevligt att ha. Unilever har offentligt meddelat att man planerar att samarbeta med 20 gånger fler kreatörer och flytta över hälften av sin mediebudget till sociala medier. I den skalan upphör fragmenteringen att vara ett besvär. Den blir istället en affärsrisk. Det går inte att hantera tjugo gånger fler kreatörer på tretton marknader utan att ha något gemensamt som håller ihop det hela.
Så här skulle vi ungefär dra gränsen mellan vad som bör vara globalt och vad som bör förbli lokalt:
- Globalt: tekniken, data, mätmetoder, varumärkessäkerhet, arbetsflödet från uppdragsbeskrivning till rapportering samt insyn i vad som händer på varje marknad.
- Lokalt: vem den egentliga skaparen är, kulturen, vilken plattform som är viktig i år, tonen, relationen, arvodet, tidpunkten.
Kalla det orkestrering, inte standardisering. Standardisering innebär att alla spelar samma ton. Orkestrering innebär att alla spelar utifrån samma partitur, men att varje marknad fortfarande spelar sitt eget instrument.
Globalisera inte relevansen
Det är här de flesta varumärken missförstår saken. De blandar ihop gemensam infrastruktur med gemensam kreativitet.
En innehållsskapare som slår igenom i Italien kanske inte får någon uppmärksamhet alls i Tyskland. Ett riktmärke som ser fantastiskt ut i Brasilien kan framstå som mediokert i Schweiz. TikTok är inte samma plattform på alla marknader där Barilla fungerar, och att tvinga fram en enda strategi för innehållet på alla sju plattformarna skulle helt enkelt ha varit ett misstag.
Infrastrukturen bör vara global. Inflytandet bör förbli lokalt.
Global ger dig systemet. Marknaden ger dig sammanhanget. Det är uppenbart på papperet. Nästan ingen har faktiskt lyckats lösa det i praktiken, och det är just därför det är värt att säga högt.
Från kampanjhantering till egen analys
Det här är den del som vi ser mest fram emot under de kommande två eller tre åren.
När alla marknader bygger på samma infrastruktur, samma processer, samma mätmetoder och samma tillgång till data, upphör isolerade kampanjer. Istället får man något som är mycket mer värdefullt: en kunskapsbas som bara växer ju längre man håller ihop den. Vilka kreatörer som faktiskt levererar, mot vilket mål. Vad en viss typ av profil rimligen bör kosta. Vilka kombinationer av plattformar och format som fungerar, och vilka som inte fungerar alls.
Nästa steg är självklart. Globala team slutar gräva fram information manuellt och börjar istället helt enkelt fråga: Vem presterade bäst i en skönhetskampanj riktad mot generation Z i Europa förra året? Och att få ett svar som bygger på alla kampanjer de någonsin har genomfört är varken en gissning eller en enskild marknads åsikt.
Det är i det ögonblicket som influencer-marknadsföring slutar vara en operativ uppgift och börjar bli en verklig konkurrensfördel.
Globala varumärken behöver en riktig plattform, inte ett lappverk av lokala byråer. Ett verktyg som Maia utgör den gemensamma ryggraden som kopplar samman lokal expertis, strategi och genomförande, utan att förlora det som gör varje marknad unik.
Någon måste ju bygga det, eller hur?
Inget av detta sker bara genom att man önskar det. Ett varumärke kan på en presentationsbild besluta att det vill ha delat ansvar och synlighet över flera marknader. Men någon måste ändå bygga upp den här strukturen och sköta den, varje dag, på alla marknader, i varje kampanj och i varje avtal med innehållsskapare.
Det är just därför vi anser att globala varumärken i allt högre grad behöver en partner som bygger på en riktig plattform, inte ett lappverk av lokala byråer som vagt pekar i samma riktning. Det handlar inte om att ersätta den kunskap som de lokala teamen besitter. Det handlar om att ge deras kunskap en gemensam grund att bygga vidare på.
För oss är det Maia, det vi internt kallar en AI-driven samordningshub. Varje marknad utgår från samma data, samma relevansmått och samma verktyg för att granska en innehållsskapare eller upptäcka problem med varumärkessäkerhet – istället för att “konsekvens” innebär att en person på Global manuellt måste hålla reda på femton kalkylblad.
Byråns insats sätter stopp för genomförandet. Den tar över ansvaret för infrastrukturen – något som de flesta marknadschefer helt enkelt inte har tillräckligt med personal för att bygga upp och sköta själva, marknad för marknad.
Sammanfattningsvis: Vad skulle vi säga till en marknadschef idag?
Framtiden för global influencer-marknadsföring handlar inte om att välja mellan konsekvens och relevans. Det är ett falskt val, och varje varumärke som fortsätter att framställa det på det sättet kommer att fortsätta att slösa bort tid och budget på det.
De varumärken som lyckas kommer att bygga upp båda delarna samtidigt. Delade data och styrning på högsta nivå. Verklig kulturell frihet på gräsrotsnivå. Och en partner som faktiskt kan driva det systemet, inte bara prata om det.
Varumärken behöver inte satsa mer på influencer-marknadsföring. De flesta gör redan tillräckligt mycket. Vad de behöver är att sluta öka volymen snabbare än infrastrukturen hinner med, och istället börja bygga upp ett system som kommer att kunna hantera den volymen under de kommande tre till fem åren.
Bygg upp infrastrukturen, så kommer skalan av sig själv.
