Prawdziwe wyzwanie pojawia się wtedy, gdy międzynarodowy zespół potrzebuje szybkiej odpowiedzi, a nie może jej znaleźć. Praca została wykonana, ale dane są rozproszone po 15 niepowiązanych ze sobą systemach, które nigdy nie zostały zaprojektowane do współpracy.
Nie chodzi o wielkość. Chodzi o rozdrobnienie.
Prosty przykład
Wyobraź sobie globalną markę spożywczą prowadzącą działania marketingowe z udziałem influencerów w 15 krajów. Hiszpania ma własną społeczność twórców. Brazylia ma swoją. Niemcy – kolejną. Każdy rynek wybiera własną agencję, własne narzędzie do wyszukiwania twórców, własny sposób negocjowania opłat, własne zasady dotyczące bezpieczeństwa marki oraz własny szablon raportu.
Każda z tych decyzji ma sens sama w sobie. Lokalny zespół zna swoją kulturę, swoją platformę i odpowiedni moment.
Kłopoty zaczynają się w momencie, gdy ktoś na poziomie globalnym zadaje pytanie, na które powinna istnieć szybka odpowiedź. Kim są nasi najlepsi twórcy na wszystkich rynkach? Czy płacimy podobne wynagrodzenia za podobne profile? Czego nauczyła się Hiszpania, o czym powinna wiedzieć Brazylia? Czy w ogóle mierzymy “sukces” za każdym razem w ten sam sposób?
Nikt nie ma szybkiej odpowiedzi. Nie dlatego, że nikt nie wykonał tej pracy. Tylko dlatego, że ta praca znajduje się w 15 systemach, które nigdy nie zostały stworzone z myślą o rozmawiać ze sobą.
Najpierw opracujcie wspólną strategię. Ujednoliccie kryteria i wytyczne na poziomie globalnym, ale pozwólcie każdemu rynkowi dostosować je do lokalnych uwarunkowań.
Nie myśl o kampaniach. Myśl jak orkiestra
Barilla i Unilever to doskonałe przykłady
Uważamy, że właśnie w tym kierunku dyrektorzy ds. marketingu powinni zacząć nakłaniać swoich partnerów. Przestańcie domagać się globalnych kampanii. Zacznijcie domagać się globalnej infrastruktury.
W tym roku mieliśmy okazję zobaczyć to z bliska dzięki Barilla. Kiedy marka wybrała nas na swojego globalnego partnera w zakresie influencer marketingu, kampania ruszyła niemal jednocześnie na rynkach, które nie mogłyby się bardziej od siebie różnić: we Włoszech, Brazylii, Niemczech i Szwajcarii dla marki Barilla; w Szwecji, Danii i we Włoszech dla Wasa.
Jedyny sposób, który się sprawdzi, bez konieczności, by każde państwo wymyślało koło od nowa: najpierw należy opracować wspólną strategię. Te same kryteria wyboru twórców. Te same wytyczne. Ten sam sposób monitorowania kampanii. Dopiero wtedy należy pozwolić każdemu rynkowi samodzielnie decydować o tonie, treści i konkretnym twórcy.
Produkty spożywcze firmy Unilever Biznes działa na tej samej zasadzie, tylko na inną skalę. Trzynaście rynków. Hellmann’s, Knorr. A pod tym wszystkim jedna warstwa technologiczna: Maia, nasza własna platforma oparta na sztucznej inteligencji, łącząca płatne działania w mediach społecznościowych, działania influencerów oraz nasze własne kanały komunikacyjne w jednym środowisku.
Każdy rynek korzysta z tych samych danych, tych samych kryteriów trafności oraz tych samych narzędzi wyszukiwania wizualnego do weryfikacji twórców i wykrywania problemów związanych z bezpieczeństwem marki, zamiast tworzyć je od podstaw, kraj po kraju.
To nie jest tylko miły dodatek. Unilever ogłosiła publicznie, że planuje nawiązać współpracę z dwudziestokrotnie większą liczbą twórców oraz przeznaczyć połowę swojego budżetu marketingowego na media społecznościowe. W takiej skali fragmentacja przestaje być jedynie niedogodnością. Staje się ryzykiem biznesowym. Nie ma możliwości zarządzania dwudziestokrotnie większą liczbą twórców na trzynastu rynkach bez jakiegoś wspólnego elementu, który by to wszystko spajał.
Oto, w przybliżeniu, jak wyznaczylibyśmy granicę między tym, co powinno mieć charakter globalny, a tym, co powinno pozostać lokalne:
- Ogólnie: technologia, dane, metody pomiaru, bezpieczeństwo marki, proces pracy od briefingu po sporządzenie raportu oraz wgląd w działania na poszczególnych rynkach.
- Lokalne: kto jest faktycznym twórcą, kultura, platforma, która ma w tym roku znaczenie, ton, relacje, wynagrodzenie, termin.
Nazwijmy to koordynacją, a nie standaryzacją. Standaryzacja oznacza, że wszyscy grają tę samą nutę. Koordynacja oznacza, że wszyscy grają według tej samej partytury, a każdy rynek nadal gra na swoim własnym instrumencie.
Nie należy uogólniać znaczenia
Właśnie w tym zakresie większość marek popełnia błąd. Mylą one wspólną infrastrukturę ze wspólną kreatywnością.
Twórca, który odnosi sukces we Włoszech, może nie odnieść sukcesu w Niemczech. Wskaźnik, który wygląda świetnie w Brazylii, może wydawać się przeciętny w Szwajcarii. TikTok nie jest tą samą platformą na każdym rynku, na którym Barilla działa, więc narzucenie jednego podejścia do treści we wszystkich siedmiu przypadkach byłoby po prostu błędem.
Infrastruktura powinna mieć charakter globalny. Wpływ powinien mieć charakter lokalny.
Global zapewnia system. Rynek zapewnia kontekst. Na papierze wydaje się to oczywiste. Jednak praktycznie nikt nie zdołał tego zrealizować w praktyce, i właśnie dlatego warto o tym głośno mówić.
Od zarządzania kampaniami po gromadzenie danych analitycznych
To właśnie ta część najbardziej nas ekscytuje w perspektywie najbliższych dwóch lub trzech lat.
Gdy wszystkie rynki będą działały w oparciu o tę samą infrastrukturę, te same procesy, te same wskaźniki i ten sam dostęp do danych, nie będzie już odizolowanych kampanii. Zyskujesz coś o wiele cenniejszego: zbiór wiedzy, który rośnie wraz z upływem czasu, im dłużej go gromadzisz. Którzy twórcy faktycznie osiągają wyniki i w odniesieniu do jakiego celu. Ile powinien rozsądnie kosztować dany profil. Które kombinacje platform i formatów się sprawdzają, a które w ogóle nie mają szans na sukces.
Kolejny krok nasuwa się sam. Międzynarodowe zespoły przestają szukać informacji na własną rękę i po prostu zadają pytanie: kto osiągnął najlepsze wyniki w zeszłym roku w ramach kampanii kosmetycznej skierowanej do pokolenia Z w Europie? A uzyskanie odpowiedzi opartej na wszystkich kampaniach, jakie kiedykolwiek przeprowadzili, nie jest zgadywanką ani opinią jednego rynku.
To właśnie w tym momencie marketing influencerski przestaje być zadaniem operacyjnym, a staje się prawdziwym przewaga konkurencyjna.
Globalne marki potrzebują prawdziwej platformy, a nie mozaiki lokalnych agencji. Narzędzie takie jak Maia stanowi wspólną podstawę, która łączy lokalną wiedzę specjalistyczną, strategię i realizację, nie tracąc przy tym tego, co sprawia, że każdy rynek jest wyjątkowy.
Ktoś musi to przecież zbudować, prawda?
Nie wystarczy tylko tego chcieć. Marka może na slajdzie postanowić, że chce wspólnego zarządzania i widoczności na różnych rynkach. Ktoś jednak musi stworzyć tę strukturę i ją obsługiwać – każdego dnia, na każdym rynku, w każdej kampanii i w ramach każdej umowy z twórcą.
Właśnie dlatego uważamy, że globalne marki coraz bardziej potrzebują partnera działającego w oparciu o prawdziwą platformę, a nie zbiór lokalnych agencji, które luźno zmierzają w tym samym kierunku. Nie chodzi o to, by zastąpić wiedzę lokalnych zespołów. Chodzi o to, by zapewnić tej wiedzy wspólną podstawę, z którą będą mogły się połączyć.
Dla nas to Maia, co wewnętrznie nazywamy centrum koordynacyjnym opartym na sztucznej inteligencji. Każdy rynek opiera się na tych samych danych, tych samych kryteriach trafności oraz tych samych narzędziach służących do weryfikacji twórców lub wykrywania problemów związanych z bezpieczeństwem marki – zamiast “spójności”, która polega na tym, że jedna osoba z działu Global ręcznie śledzi piętnaście arkuszy kalkulacyjnych.
Działalność agencji polega na przejęciu odpowiedzialności za realizację. Polega to na przejęciu odpowiedzialności za infrastrukturę – coś, czego większość dyrektorów ds. marketingu po prostu nie jest w stanie samodzielnie zbudować i utrzymać, dysponując niewystarczającą liczbą pracowników, na poszczególnych rynkach.
Podsumowując: co powiedzielibyśmy dzisiaj każdemu dyrektorowi ds. marketingu?
Przyszłość globalnego marketingu influencerskiego nie polega na wyborze między spójnością a trafnością. To fałszywy dylemat, a każda marka, która nadal będzie go tak postrzegać, będzie tracić na tym czas i środki.
Marki, które odniosą sukces, będą budować obie te rzeczy jednocześnie. Wspólne dane i zarządzanie na najwyższym szczeblu. A na niższym szczeblu – prawdziwa swoboda kulturowa. I partner, który potrafi faktycznie zarządzać tym systemem, a nie tylko o nim mówić.
Marki nie muszą zwiększać zakresu działań w ramach marketingu influencerskiego. Większość z nich już i tak robi to na szeroką skalę. Muszą natomiast przestać zwiększać skalę działań, nie dostosowując do tego infrastruktury, i zacząć budować system, który będzie w stanie obsłużyć tę skalę przez najbliższe trzy do pięciu lat.
Zbuduj infrastrukturę, a skala sama się ukształtuje.
