Creative Bloq przeprowadza wywiad z Hernánem Cerdeiro, dyrektorem ds. komunikacji w SAMY na Amerykę, pomysłodawcą kampanii.
Istnieje milion sposobów podejścia do kampanii rebrandingowej. Niektóre marki wymagają subtelnej odświeżki, którą ludzie zauważają dopiero po kilku miesiącach. Inne jednak muszą działać głośniej i nie sądzę, aby jakakolwiek marka zrobiła tyle hałasu, co Old Jamaica.
Brytyjska marka piwa imbirowego nie ogłosiła zmiany wizerunku z wielką pompą i fanfarami; przez osiem miesięcy żegnała się ze swoją poprzednią tożsamością. Obejmowało to trasę pożegnalną, akrobacje z listy rzeczy do zrobienia przed śmiercią oraz zegar odliczający pozostałą liczbę puszek.
Fani byli zaniepokojeni, a puszki pojawiły się na eBayu po zawyżonych cenach, dopóki nie ujawniono, że wycofywana jest tylko ‘stara’ marka Old Jamaica. Wtedy zaczęto zapowiadać nowy wygląd.
To pierwszy przypadek, jaki znam, kiedy marka inscenizowała własną śmierć, aby przypomnieć ludziom, jak bardzo ją lubią. Najbliższym porównaniem, jakie przychodzi mi do głowy, jest sytuacja, w której firma M&M's ogłosiła na krótko odejście swoich ‘rzeczników cukierkowych’ po absurdalnym skandalu związanym z zielonymi cukierkami M&M's. Czy nie było to ryzykowne posunięcie? A co, gdyby nikogo to nie obchodziło? Spotkałem się z pomysłodawcą kampanii, Hernánem Cerdeiro, dyrektorem ds. komunikacji w SAMY na Amerykę, aby zapytać go, jak zachował zimną krew.
Ostatnio widzieliśmy wiele subtelnych zmian wizerunku marek. Dlaczego Old Jamaica potrzebowała czegoś zupełnie przeciwnego? Bo subtelność nie robi wrażenia, a Old Jamaica nie może być mniej subtelna – jest mocna, musująca i ognista. To napój pełen charakteru, który chował się w puszce, która wyglądała na kompletnie przestarzałą. Przenieśliśmy markę w rok 2025, dodając jej koloru, chaosu i charakteru. Musi przyciągać uwagę. Musi mieć w sobie nieco swobody.
To jest Carnival w puszce; stara wersja była bardziej “kardiganowa”. A jeśli już decydujesz się na rebranding, to dlaczego nie pójść na całość? Nie chodziło nam tylko o rebranding; chcieliśmy stworzyć ‘moment, w którym upuszcza się mikrofon’. Sposób na uhonorowanie przeszłości marki, a nie tylko udawanie, że nigdy nie istniała. Pomysł “wycofania” Old Jamaica zrodził się z prostego wyzwania: musieliśmy zrobić coś, czego, zgodnie z naszą wiedzą, nikt wcześniej nie zrobił. I chcieliśmy to zrobić z klasą – jeśli zamierzasz zabić markę, nie powinieneś robić tego po cichu.
Postawiliśmy na wielkie rzeczy – murale, memy, niecenzuralne filmy i przejęcie kontroli nad karnawałem. Bardzo zależało nam, aby ludzie tęsknili za Old Jamaica, odwołując się do emocji fanów. Fakt, że Old Jamaica naprawdę podzielała wizję, jaką mieliśmy w SAMY, oznaczał, że mogliśmy naprawdę się zaangażować. Poparcie osób, które podejmowały ważne decyzje dotyczące strategicznego kierunku marki, miało ogromne znaczenie.
Dowiedz się więcej o tym studium przypadku
