STRATEGIE
We stelden ons ten doel de verkoop van condooms in Spanje nieuw leven in te blazen door de recente terugval in deze categorie te keren en voormalige gebruikers terug te winnen, terwijl we het marktleiderschap van Durex versterkten door klanten van concurrerende merken over te halen en de aankoopfrequentie onder bestaande klanten te verhogen. Centraal in de strategie stond Durex Total Connection, een product dat is ontworpen om de overdracht van lichaamswarmte te verbeteren. We hebben dit product gepositioneerd via een baanbrekende, 360-graden lanceringscampagne die was opgezet om bekendheid te genereren, overweging en het uitproberen te stimuleren, en consumenten op een gedurfde, participatieve manier actief te betrekken.
De campagnestrategie was erop gericht om nieuwsgierigheid en gesprekken op gang te brengen via een gecontroleerde mysteriefase, waarin het merk al zijn content verwijderde en slechts één bericht liet zien: “Lo sentimos” (“Het spijt ons”). Dit wekte verwachtingen zonder het product te onthullen. Deze strategische stilte werd gelijktijdig versterkt via sociale media, straatacties, FOOH, influencers en PR, waardoor onzekerheid de belangrijkste drijfveer voor betrokkenheid werd.
Toen de aandacht zijn hoogtepunt had bereikt, ging de campagne over in een emotionele, omnichannel-onthulling, waarbij de boodschap werd gekoppeld aan het productinzicht – de mogelijkheid om de 37 graden van de partner te voelen – en het concept werd aangepast aan verschillende buitenreclameformaten, digitale content en media-aandacht. De strategie maakte het plaatje compleet met een fysieke, meeslepende ervaring waarbij mensen met het product konden interageren. Zo werd de hype omgezet in een tastbare sensatie en werd de positionering versterkt: in plaats van het voordeel uit te leggen, liet de campagne mensen het voelen.
SAMY 2025
© VERDEDIGING VAN CONSUMENTEN BIJ SCHADECLAIMS
SAMY 2025 © VERDEDIGING VAN CONSUMENTEN BIJ SCHADECLAIMS
