Creative Bloq haastattelee Hernán Cerdeiroa, SAMY:n Amerikan-alueen markkinointijohtajaa, joka on kampanjan suunnittelija.
Brändin uudistamiseen on miljoonia tapoja. Jotkut brändit tarvitsevat hienovaraisen päivityksen, jonka ihmiset huomaavat vasta kuukausia myöhemmin. Toiset taas tarvitsevat voimakkaampaa uudistusta, enkä usko, että olen nähnyt yhtään niin paljon huomiota herättävää uudistusta kuin Old Jamaican.
Brittiläinen inkiväärioluen tuotemerkki ei ilmoittanut brändin uudistamisesta rumpujen pärinällä ja fanfaareilla, vaan järjesti kahdeksan kuukautta kestäneen jäähyväiskampanjan vanhalle identiteetilleen. Kampanja sisälsi jäähyväiskiertueen, bucket list -stuntteja ja laskuri, joka näytti jäljellä olevien tölkkien määrän.
Fanit olivat tyrmistyneitä, ja tölkit ilmestyivät eBayhin ylihinnoiteltuina, kunnes paljastui, että vain ‘vanha’ Old Jamaica -brändi oli poistumassa käytöstä. Sitten alkoi uuden ilmeen esittely.
Tämä on ensimmäinen kerta, kun tiedän brändin lavastaneen oman kuolemansa muistuttaakseen ihmisille, kuinka paljon he pitävät siitä. Lähin vertailukohta, joka tulee mieleeni, on M&M:n lyhyt ilmoitus ‘puhujakarkkiensa’ eläkkeelle jäämisestä absurdin vihreän M&M-skandaalin jälkeen. Eikö se ollut riskialtis liike? Entä jos kukaan ei olisi välittänyt? Tapasin kampanjan suunnittelijan Hernán Cerdeiron, SAMY:n CCO Americasin, ja kysyin häneltä, miten hän pysyi rauhallisena.
Olemme viime aikoina nähneet paljon hienovaraisia brändiuudistuksia. Miksi Old Jamaica tarvitsi päinvastaisen suunnan? Koska hienovarainen ei ole tarpeeksi vaikuttava, ja Old Jamaica ei voisi olla vähemmän hienovarainen – se on voimakas, kuohuva ja tulinen. Se on juoma, joka pursuaa persoonallisuutta, mutta joka oli piilotettu täysin vanhanaikaiseen tölkkiin. Veimme brändin vuoteen 2025 väreillä, kaaoksella ja asenteella. Sen on herättävä huomiota. Sen on oltava hieman röyhkeä.
Tämä on karnevaali purkissa; vanha versio oli enemmänkin “neuletakki”. Ja jos aiot tehdä brändin uudistuksen, miksi et menisi siihen täysillä? Emme vain tavoitelleet brändin uudistusta, vaan ‘mikrofonin pudottamisen hetkeä’. Tapa kunnioittaa brändin menneisyyttä, ei vain teeskennellä, että sitä ei olisi koskaan ollutkaan. Ajatus Old Jamaican “eläkkeelle siirtämisestä” syntyi yksinkertaisesta haasteesta: Meidän piti tehdä jotain, mitä kukaan ei meidän tietääksemme ollut koskaan ennen tehnyt. Ja halusimme tehdä sen tyylillä – jos aiot lopettaa brändin, sitä ei kannata tehdä itkuisella äänellä.
Teimme suuria asioita – seinämaalauksia, meemejä, kiroilevia videoita ja karnevaalin valtauksen. Halusimme todella, että ihmiset kaipaisivat Old Jamaicaa, ja hyödynsimme fanien tunteita. Se, että Old Jamaica todella omaksui SAMY:n vision, tarkoitti, että voimme todella panostaa siihen. Se, että saimme tuen ihmisiltä, jotka tekivät suuria päätöksiä brändin strategisesta suunnasta, oli käänteentekevää.
Lisätietoja tästä tapaustutkimuksesta
