Por que ‘matámos’ a Old Jamaica: a verdade por trás da campanha

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Descanse em paz, Old Old Jamaica, a icónica cerveja de gengibre britânica.

A Creative Bloq entrevista Hernán Cerdeiro, diretor de criação da SAMY para as Américas, o mentor por trás da campanha.

Há milhões de maneiras de abordar uma campanha de rebranding. Algumas marcas requerem uma renovação subtil que as pessoas só notam meses depois. Mas outras precisam de ser mais ousadas, e acho que nunca vi nenhuma fazer tanto barulho como a Old Jamaica.

A marca britânica de cerveja de gengibre não anunciou a sua reformulação com tambores e fanfarra; realizou uma despedida de oito meses da sua identidade anterior. Isso incluiu uma digressão de despedida, acrobacias da lista de desejos e um relógio de contagem regressiva que afirmava mostrar o número de latas restantes.

É a primeira vez que vejo uma marca encenar a sua própria morte para lembrar às pessoas o quanto elas gostam dela. A comparação mais próxima que consigo pensar é quando a M&M's anunciou brevemente a aposentadoria de seus ‘doces porta-vozes’ após o absurdo escândalo do M&M verde. Não foi uma jogada arriscada? E se ninguém se importasse? Conversei com o mentor da campanha, Hernán Cerdeiro, diretor de criação da SAMY para as Américas, para perguntar como ele manteve a calma.

Recentemente, temos visto muitas reformulações sutis de marcas. Por que a Old Jamaica precisava do oposto? Porque o sutil não chama a atenção, e a Old Jamaica não poderia ser menos sutil – é forte, efervescente e ardente. É uma bebida cheia de personalidade, que estava escondida numa lata que parecia completamente desatualizada. Levámos a marca para 2025 com cor, caos e atitude. Ela precisa de chamar a atenção. Ter um pouco de arrogância.

Isto é o Carnaval numa lata; o antigo era mais “cardigan”. E se vai fazer uma reformulação da marca, por que não ir até ao fim? Não estávamos apenas a perseguir uma reformulação da marca; estávamos a perseguir ‘um momento mic drop’. Uma forma de honrar o passado da marca, não apenas fingir que ela nunca existiu. A ideia de “aposentar” a Old Jamaica surgiu de um desafio simples: precisávamos fazer algo que, pelo que sabíamos, ninguém jamais havia feito antes. E queríamos fazer isso com estilo — se você vai acabar com uma marca, não deve fazê-lo sem alarde.

Fomos em grande estilo – murais, memes, vídeos obscenos e uma invasão do Carnaval. Queríamos realmente que as pessoas sentissem saudades da Old Jamaica, explorando a emoção dos fãs. O facto de a Old Jamaica ter realmente abraçado a visão que tínhamos na SAMY significava que podíamos realmente ir em frente. Ter o apoio das pessoas que tomavam as grandes decisões sobre a direção estratégica da marca foi um divisor de águas.

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